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正大会员制超市败走武汉原因何在试验机

发布时间:2019-10-16 23:17:09 阅读: 来源:摩擦磨损试验机厂家

正大会员制超市败走武汉,原因何在?

2002年6月1日,正大超市武汉店发出通知,凡正大超市会员均可凭会员卡办理退卡手续。该超市辛辛苦苦发展起来的1万多名会员,至今已退完。这也意味着,泰国正大超市在汉推行了9个月的会员制即将“夭折”。据悉,这家会员店将在年底改为“易初莲花”,实行武汉市超市普遍通行的“敞开式”经营。 会员制超市是现代商业新业态的一种,它以低价吸引社会小团体及小经销商购买,形成批发经营,在欧美发达国家很有市场,也不乏成功的例子。近年来,外资会员制超市国内也比较引人注目。例如,普尔斯马特在北京,沃尔玛在深圳均闯出了名堂。同样,正大超市武汉店作为泰国正大集团在中国开设的第一家也是唯一一家会员店,受到正大集团的高度重视。2001年7月,正大在武汉竹叶山店投资1400万美元,为了全力配合竹叶山店推广会员制,正大集团还把自己从外经贸部争取到的3个开店指标全部放在武汉,准备在2002年开出3家正大超市会员店,最后发展到8家,以形成规模效应。 正大集团的设想是美好的,投资是充足的,但是,任何经营业态都不可能放之四海皆准,会员制超市在某些地方不温不火,运行受阻也在所难免。靠收取会员年卡费养活自己的正大超市,仅靠一万多会员,要维持超市的正常经营,是不可能盈利的,正大超市停业装修在所难免。正大会员店缘何败走江城,笔者以为,原因在于以下几点: 首先,它的门槛太高。“顾客必须出钱购买会员卡才能进场购物——这是区别于其他超市的最大不同。”正大超市的一位负责人介绍。顾客必须先以150元人民币购买正大超市的会员卡,正式成为会员后才能进店购物。会员卡的有效期为一年,期满后必须另行购卡,否则将会失去会员资格。按理说这种“严格按照欧美会员式运作”的模式本无可厚非,但是武汉市商业企业竞争极其激烈,众多国内外商业资本竞相在汉办超市,开量贩店,江城人购物有很大的选择余地,这种“以现金买卡入会”的经营对江城人来说,有“拒人于门外”之嫌。相比而言,其它超市的会员卡主要用于获取顾客消费资料、维护真诚顾客等。会员可凭卡获取一定的折扣率,同时,非会员也可进店购物,不会因为没有会员卡而受到限制。这种“敞开式”经营更对江城人的“胃口”。 其次,正大超市对其主要消费者缺乏调查。当初开超市时,正大超市的定位主要是小商业者的批发商,因为他们有大宗进货的需求。但实际上,大部分武汉的小商品批发商习惯了到汉正街去批发购买,要说服他们接受会员制需要很长的时间。而作为大宗购物的另一主力——商务消费,如一些公司的劳保用品、办公用品等,正大超市显然未给以足够重视。 再次,正大超市对武汉消费者的消费习性不够了解。居民在商业高度发达的武汉养成了“逛”的习惯,对商品的选择目的性不强,属于跳跃性消费。他们并没有把“购物”和“逛商场”分开,对于需要“逛”的顾客,你的商品价格再低、质量再好、商品再全也挡不住他货比三家的兴趣。同时,武汉居民对“逛”的环境要求很高,他们不习惯水泥地面、货架高高堆起的正大超市卖场。相对于正大超市,同样是实行会员制的普尔斯马特超市在中国经营就聪明了许多:他们在开设了会员店的城市里,还拥有数间名为“诺马特”的大卖场,这种卖场不同于其会员店内宽敞的通道、大货架的布局,而是和很多国内超市一样风格的小货架、窄通道,按照普尔斯马特人的说法,就是要营造一种中国人习惯的热热闹闹的购物环境。此举正好抓住了国人的消费习惯,符合国人的消费心理。 还有一点原因就是,正大超市无法将其独特的优势体现出来。正大超市的一个显著优点是价格低廉。据称,正大超市商品的平均毛利率在3.8%,这个数字低于许多业内同行的净利润,也就是说正大超市基本不靠销售商品赚钱,它的利润来源应该是会员费。根据调查,正大超市“最低价”实际上是为顾客所认同的,虽然一张会员卡需要150元,但是对于经常到超市购买东西的顾客倒也划算。但是这个“实惠”并未为大众所知,由于对“低价”的宣传不够,顾客对超市的注意力更多地放在了“较高”的会员费上,因而望而却步,这不能不说是正大超市的一个失误。另外,目前武汉私家车尚未普及,商业网点遍布三镇,人们不习惯,也没有必要长途跋涉去远在竹叶山的超市买东西,正大超市“停车场”的优势也就无法发挥出来。 最后,同样是因为业态的差异,正大超市不但没有赢得顾客,还常常被同行孤立。因为,正大超市商品价格极低,“超低价”引起同行的联合抵制。以500克小糊涂仙酒为例,统一供货价为每瓶80元,江城各超市售价为88元左右,而正大超市的售价仅为76元。虽然此举直接让消费者受益,却因漠视“行规”遭到了众多超市经营者的讨伐,甚至还招来有关部门的盘查。这对正大超市的正常经营不能不带来很大的冲击。 归根结底,正大会员制超市在武汉吃败仗的关键在于会员制这种业态不适应当地的市场环境。纵观在武汉实行会员制的超市无一不向本地的业态屈服。四五年前,最早进入武汉的华联超市,给武汉带来了超市会员制。后来,徐东平价超市在本地崛起时,也采用了这一制度。随着竞争越来越激烈,以往超市对非会员关上的大门,不得不完全敞开。华联超市、徐东平价先后取消了会员卡,没有会员卡仍可购物。武汉麦德龙超市虽然没有取消会员卡,也给非会员市民“开了一个小口子”:凡周六、周日在麦德龙超市购物不需要会员卡。尽管只是一个小口子,但周末是购物的高峰时段,很多市民都是周末到超市一次性购买一周的生活用品。这也意味着,武汉麦德龙的会员制已经不纯粹了。而现在,轮到了正大超市。在经过9个月的苦心经营而仅仅发展起一万多会员的正大超市,终于失去耐心,停业装修,转成“易初莲花”。 正大会员制超市败走江城,其副总经理祝道增将此归结为会员制在中国尚属“超前”。笔者以为,会员制在欧美的成功比不代表在中国的成功,再先进的业态如果不适宜当地发展,终究会“水土不服”,消费者也会倒戈而去。商家只有深谙当地消费者的消费习惯,具备应对市场的能力,才能走出一条自己的路来。 《商业现代化》

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