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李忠群体悖论买房你是否相信品牌

发布时间:2021-02-18 17:17:28 阅读: 来源:摩擦磨损试验机厂家

相对于其它行业而言,房地产行业到底是一个品牌作用较强的行业,还是一个品牌作用较弱的行业·

如果只看这个问题的后半段,相信所有的地产从业人士都会说,在我们这个行业,品牌的作用当然很重要了,我们公司就非常用心铸造品牌,而且,我们也是一个行业中的品牌企业!

且慢,让我们看清问题的全部,我这里问的是相对于其它行业而言,房地产行业的企业品牌作用是较强呢,还是较弱呢·这个问题如果在一年多以前似乎也不难回答,而且,答案都会是一个:较强!而且相信所有回答这个问题的人,几乎都会举出一个论据,那就是我们这个行业里的龙头老大――万科。那时候在地产界流行着这样一句话:在同等地段内,万科的房子比周围的房子贵几百块钱,大家还是会去买万科的。由此证明,万科是一个强势品牌。

但现在再问这个问题,相信不会有人再拿万科举例子了。倒是说到一个商人的精明的时候,反而有人会拿万科的王石董事长来举例子,因为是他带领了这一轮房地产行业的降价风潮。“原来只听张爱玲说过‘成名要趁早’,现在才知道,降价也要趁早,关键时刻,姜还是老的辣,不佩服王石是不行的”,这是最近一个地产商向我由衷发生的感慨。

单就降价这件事而言,万科的做法绝对是正确的。为什么呢·因为在经济学里有一个著名的规律叫做“群体悖论”,打一个形象的比喻就是,当我们一群人站在一起的时候,如果大家觉得看不清远方,那么最好的办法就是你在人群中可以踮起脚来向外张望,这样你就一定能看得比别人远一点。但是,如果踮起脚来的不是一个人,而是一群人,也就是说,当我们所有的人都踮起脚来的时候,反倒所有的人都看不清远方了。正正得负,这就是所谓的“群体悖论”。房地产降价这件事也是一样,任何一个市场中,第一个降价的至少在战术面层上总归是赢家,一降之下,所有老百姓都有一种趁机捡便宜的心理,因此这房也就很容易卖出去了。看到有人这样做了,如富力地产那般,紧跟其后降价的也会是赢家,但是如果这种效应推广开去,降价就会从一种非常态变成一种常态,当成为一种常态之后,老百姓对降价的心理效应也就大幅度的降低了,反而会产生另外一种心理预期,再等等吧,让我们大家再共同坚持一段时间,那样,开发商就将集体的死掉了。到那时,我们再跑去替他们收尸也不迟。这是许多买房人跟我说过的原话。从“群体悖论”的角度分析,不产生这样的心理那才怪呢!好,关于降价的话题就此打住,回到我们要讨论的品牌这个话题。

万科这一降不要紧,却毁掉了很多人手里的论据。为什么一个强势品牌的企业,它的抗下跌能力反而要弱过其它地产公司的产品呢·难道房地产行业不是一个“品牌至上”的行业吗·恭喜你,答对了!相对于其它行业而言,房地产行业过去不是,现在不是,将来也不是一种强势品牌的行业。

要说清楚这个问题,我们先要搞清楚什么叫做品牌。

让我们先去求教一下权威――美国市场营销协会(AMA)对品牌的定义如下:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。由于AMA的权威性,因此这个定义也就最多人采用,连营销学术界的大师菲利普·科特勒也在其著作中采用。其实它只是从品牌的“体貌特征”而言,实质是商标的定义。

那么,从考据学的角度,品牌的定义又是什么呢·英文单词“bra nd”的来源有很多种说法,大家比较认同的有两种:一种是说来源于古代斯堪地那维亚(Norse)语中的“Bra ndr”一词,另一种是说来源于古法语中的“bran don”一词。尽管来源不同,但它们均有“烙印”的含义,意思是用烧红的烙铁给牲畜打记号。这个记号当然不是烙给牲畜看的,而是烙给买者(受众)看的。这就非常形象地表达了品牌的含义――“如何在消费者(受众)心中留下烙印”。可见,单词“bran d”的诞生就是为了在消费者(受众)心目中建立独特的印象,满足消费者的某种情感需求。

说到这儿,我们应该明白,品牌的本质作用在于“识别”,识别,说白了就是为什么是我,为什么不是他。在面对许许多多相同的产品进行选择时,为什么选择我,而不选择他。那么,什么样的商品需要这种识别呢·那就让我们来看一下什么样的行业会产生品牌需要。

一言以敝之,这种行业可以概括为一个公式:多元选择×重复购买。

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