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【新闻】本土女装品牌的渠道建设之路

发布时间:2020-10-14 11:56:28 阅读: 来源:摩擦磨损试验机厂家

近几年,有一种说法叫“渠道为王”,这样说似乎有点绝对,但是,渠道建设的重要性却早已在服装业达成共识。

由于中国地域广阔,尤其是广大内地县市级二级市场的分销渠道较长,如何快速地占有渠道,树立品牌形象,成为本土品牌女装经营主要课题。在此,我们对不同分销渠道进行分析比较,为女装品牌渠道选择提供参考。

代理制

代理制是目前许多国内本土女装及国外、港台品牌广泛采用的渠道模式,在国内取得成功的包括Esprit、Bossini及许多进口品牌,主要为销售代理。即委托人授予独立的代理商“销售代理权”,代理商在销售代理权限内连续地代表委托人搜集订单、销售商品及办理其他与销售有关的事务(如:广告、售后服务、仓储等),代理商在销售完成后领取一定的佣金。常见的销售代理形式包括:直接销售代理与间接销售代理;独家销售代理与多家销售代理;缔约代理与媒介代理;总代理与分代理;佣金代理与买断代理。

与不同代理形式对应,品牌渠道设计可选择全国总代理,另外,也可分区域指定不同的分代理,由女装企业或总代理进行协调控制。另外,由于密集分销对品牌女装意义不大,并考虑渠道冲突等原因,品牌女装通常在一定区域均使用独家代理形式,避免代理商间的恶性竞争,对国际性品牌而言,更多倾向于买断代理,减少品牌的库存风险。

如果采用代理制,主要优势有:利用中介代理商可降低购产销成本;提高服装品牌营销的安全系数;提高服装品牌流行的信息可靠度;可快速突破地方市场保护主义;加快产品的流通速度;具有融资作用;在加快实现本土化的过程中快速增加市场份额。

但此代理制也存在着许多问题,首先,代理制削弱了品牌对终端的控制能力;其次,代理制增加了渠道的层次与费用;由于代理商赚取佣金,不能积极推,不能向集团提供有关市场现状和竞争情况的情报、佣金高等。

与代理制相对应,也可在渠道设计时,选择绕过代理商,直接开设品牌专卖店、专柜或发展特许加盟,此方式对女装公司的资金、管理及人员都将提出更高的要求,但从加强对终端的控制,确保品牌的理念与完整体现品牌服务等方面,有效地克服了代理制的弊端,与公司的品牌化发展方向相符。因此,选用代理制还是采用直营模式,需要结合公司实力和公司发展战略去综合考虑。

特许品牌加盟和直营连锁

服装企业中的特许经营起源于美国,七十年代被介绍到香港,此后在服装品牌专卖中得到应用,如G2000、佐丹奴等商务男装品牌。八十年代这一方式被引入国内。

特许经营是指特许者将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许者使用,被特许者按合同规定,在特许者统一的业务模式下从事经营活动,并向特许者支付相应的费用。直营连锁(又称正规连锁)指经营同类商品,使用统一商号的若干门店,在同一总部的管理下,采取统一采购或授予特许权等方式,实现规模效益的经营组织形式。两者虽在内容上有本质的区别,但在形式上却互相融合、互相渗透。

由于服装行业尤其是女装本身缺乏规模经济,特许经营这种经营方式却可以使女装企业以较少资本投入实现快速发展,从而得到许多女装企业的青睐。然而,在女装进入市场的初期如使用特许经营仍存在如下问题:难以选择合适的加盟商;难保加盟店的规范性;易影响自营店的销售业绩;可能培养出竞争对手。

同时,由于渠道层次的增加,加盟商的利润空间并不大,尤其是采用零售商渠道时。例如,加盟商按零售价的4折与公司结算,商场再扣除30%左右的租金,则打7折销售已是底线市场竞争。所以,如果采用加盟商的形式,则要么提供更多的返利给加盟商,要么只有放弃大型百货商场。

直营连锁的模式最大限度地减少渠道层次,符合渠道扁平化的趋势,增加了对渠道的控制能力,可更广泛地接触顾客,信息流向更加快速、畅通。

通过直营获得成功的女装,如“艾格”,通过专柜直营的形式,建立了全国性的营销网络,完善统一的品牌形象,在国内女装市场的销售排行榜上多次名列第一。与广告宣传相比,此模式是一种更加务实,更加注重效果的企业组织与经营形式。它不仅能为企业建立强大稳定的销售网络,同时还能形成强大的服装市场调研能力、产品开发能力和品质控制能力,为其生产企业提供先进的技术与管理指导。同时,由于没有出让品牌经营权,消除了通过其它销售渠道分销而让他人分享品牌商誉的可能,从根本上杜绝了假冒商品分享品牌及因代理商短期行为而对品牌造成的影响。

但是,直营也同样存在不足,如前所述,该渠道模式要求公司具有雄厚的资本与抵抗风险能力。在市场竞争异常激烈的情况下,单纯依靠直营模式快速作市场推进的难度将越来越大。

专柜和专卖店

最后,品牌服装的渠道设计在具体零售形式方面,还存在采用百货店专柜(店中店)还是卖店的考虑。

对品牌女装而言,进入大型商场设立专柜,借助人气旺盛的商场宣扬其知名度、美誉度是树立品牌、销售商品的一个捷径。当前女装品牌与百货商场的合作模式一般可归纳为5种:一是日本、中国台湾式,厂家与商场之间通过“扣点”的形式共担风险,一般称作商场专柜形式。在实际操作过程中,商场为降低其经营风险,通常会要求一定的保底销售额,此模式在目前国内市场上最为普遍。二是中国香港、欧美模式,即采用物业管理的方式来管理商场,商场只出租场地,收取场租费、水电费等,经营风险全在厂家身上,即通常所说的“店中店”,其本质介于专柜与专卖店之间。三是部分传统国营店的买断经营模式,商场承担所有风险。四是超市及量贩店模式。五是复合型模式,如SHOPPINGMALL。对专柜而言,其主要的优点为:可充分利用百货商店在消费者中的商誉,快速打开市场,形成品牌效应;对专柜的管理相对简单;便于异地操作;短期的财务压力不大;当业绩不高或市场出现变化时费用较低,风险不高。而其缺点在于:对渠道的控制有限,需接受商场的诸多限制,专柜面积有限,品种多时难以有效的展示;公司营销政策难以贯彻,而商场出于自身需要的种种活动往往要求品牌积极配合;资金周转慢;当品牌业绩较高时,根据扣点支付的商场费用也较高。

专卖店又称专业店,是最早的服装零售形式,专门经营一类商品或彼此相关的几类商品。

专卖店的优点在于:可直接与目标消费者接触、沟通,运营得当长期收益较高;自主性强,便于贯彻营销政策;资金回收快;可将品牌的产品线完整的展现,装潢、陈列方面的限制少,品牌形象容易体现。而主要缺点包括:对企业资金实力与品牌价值要求较高,较大面积与铺开的店点要求品牌的产品类别较多,产品体系较完善,市场拓展力较小。并且由于专卖店管理上至商品、服务、卖场氛围,下至收款、安全、顾客诉愿及与各种职能部门协调,要求管理人员数量及独立能力都较专柜更高。异地操作不便,风险增加。

综上所述,选择专卖店经营,还是专柜经营,除了要看公司以往发展过程积累的运营经验、公司实力及公司发展战略外,区域也是考虑的重要因素。相比较而言,在北方采用专卖店效果一般不及南方效果好,而采用店中店或专柜则要看具体的城市和百货商场在当地的影响。

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